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公开课大纲Brochure
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大客户销售技巧与项目运作实务

---分析、博弈和管理




课程目标Benefits

1、学会掌控项目的能力,提升成功率
2、学会切入项目并且黏住项目
3、学会推进和展开项目运作,并步步为营建立优势,逐步形成意向
4、分析,判断,并制定策略
5、学会竞争博弈分析,学会博弈分析工具
6、学会客户意向分析法,锁定意向并收获招标
7、项目运作评价工具,及时了解项目运作好坏状态
8、学会制定项目计划,并学会结合博弈模型来把监控执行项目运作计划
9、学会建构高层关系,在项目中立于不败之地


公开课计划Upcoming Sessions

深圳9月6-7日
深圳11月22-23日


标准价格Standard Price

5800RMB/person
定价含增值税、活动全程参与(9:00-17:00)、会议资料、午餐、茶歇;
不包含晚餐和住宿


授课语言Language

中文Chinese


日程Agenda

第一部分:项目运作---事关成败

项目越大,运作越关键
学习目标:从问题的解决中找到项目运作的感觉
一、平民身份如何演绎5千万的奥运项目!
  * 一个成功的运作,可以拿下世界级的项目
  * 平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟
二、一个2500万项目的失败案例
  * 即使是大牌产品,也照样丢给一个小公司
  * 运作过程的失败,遭致后期招标全面被动
三、从案例中研究问题
  * 高层关系缺失,客户经理是如何切入的?
  * 借助什么找到客户的兴趣点的,是如何影响到决策层的?
  * 与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?
  * 在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。
  * 描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲最高层决策在这里面起的作用
  * 奥运项目案例中招标为什么会接受我们三级资质?业主很有意见但是还得接受,为什么?

第二部分:客户选择标准和态度

客户选择标准是掌控项目的发展过程和竞争格局核心因素
学习目标:谁掌控了客户选择标准的发展进程,谁就掌控项目的主动权,了解客户选择标准和态度,是通往成功大门的钥匙
一、客户的购买行为原理
  * 选择标准概念和特点
  * 态度到意向
  * 案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?
二、探知内心深处的选择标准
  * 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准
  * 创造标准
三、态度满意
  * 什么是满意?满意态度是如何形成的?
  * 满意态度为什么要确认,如何确认?
  * 案例:为什么我给客户该讲的都讲了,该做了也做了,就是无动于衷?
四、问题和案例练习
  * 问题:客户的想法态度吃不准,不能调动客户的真正的兴趣。
    >>案例练习:西北银行半年客户就是不提项目的事情
  * 问题:价值引导总是打不到点子上”
    >>案例练习:海关的第一次技术交流和半年的冷漠
五、分组讨论:结合自己的工作实践,如何获得客户的选择标准和评价态度?
  * 方式、话术、场合、手段如何?
  * 从现象推断?有哪些现象可以帮助判断客户的选择标准和评价态度?
  * 其中选择标准的权重,如何判断?有哪些言谈举止可以帮助我们判断?
  * 客户对选择因素的影响度如何调查和判断?
  * 什么时机合适?讨论一下
 

第三部分:意向形成机制(DMI)

打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑
学习目标:
  * 掌握客户意向形成机制原理的作用
  * 学会各种因素的相互制约以及在决策团队之间相互牵制、相互纠结的过程,直到评价态度是如何在几个不同决策者之间形成最终统一意向的,即决定招标结果的意向
  * 这个DMI 是项目分析和博弈的基础性知识
一、项目运作中看不透的困惑
  * 一个名牌轿车的招标故事
  *  二、意向在项目中的作用
  * 招标要做到心中无标
三、意向形成机制----决策地图DMI
  * 从态度到意向形成,客户选择的科学
  * DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制
  * BATT案例
四、问题和案例:
  * 问题:客户经理项目运作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪费资源和时间
    >>案例练习一:某广播大厦,
  * 问题:找不对人做不对事。结果受到挫折
    >>案例练习二:上海某大剧院,
五、分组讨论和练习:结合自己工作中的实际案例
  * 利用前一部分的方法,得到了选择标准、评价态度和影响度,权重基本内容,并画出DMI?
  * 利用DMI来分析,我们的优势和劣势?
  * 看看,客户对我们意向分,从而判断我们落单的可能性?

第四部分:项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素
学习目标:理解在项目运作过程中,关系,产品属性,服务,品牌,价格,项目运作五个阶段,这些要素是如何在项目中发挥作用的,理解其中的关系,并熟悉他们的规律。
一、产品和服务属性
  * 产品一定要专业,产品经理的职责
  * FFAB原则
  * 产品属性调研表
  * 案例:价值包装之后,渗透力大幅度提升。
二、商务
  * 掌握商务应该学会些什么
  * 价格,关系,技术的权衡
  * 是科学也是艺术
  * 案例:商务运作改变客户的采购进程,提前锁定意向
三、项目运作过程的五个阶段
  * 五个阶段
  * 不同阶段的客户心理分析
  * 不同阶段的判断和竞争机会分析
  * 不同阶段的机会窗信号
  * 保密工作和阶段控制
  * 案例:一个大项目的运作过程介绍

第五部分:线索的发现与评审

学习目标:如果找来的线索都是:定位不清的线索、没有竞争力的线索、没有产能的线索、交付有问题的线索、没有前景的线索、没有销售量的线索,则会导致公司发展受限,甚至亏损,因为销售不能打开,利润跟不上,反过来又留不住高端人才,所以,线索管理事关公司的发展大计。
线索没有量,质量不佳的原因是什么?如何获得优良的线索,是本节的核心内容。
一、线索定位,MTL简介
  * 线索的常见问题
  * 产品的适销性
  * 线索评估
  * 分组讨论,就公司线索的问题,分析其中的原因
二、ML线索管理
  * 策划线索生成方案
  * 收集和生成线索,
    >>Bsm模型
    >>成功案例
    >>项目信息的挖掘华为方法介绍
  * 认证和分发线索
  * 跟踪和培育线索
  * 分组讨论,就公司的每一个产品线,进行BSM 分析,看看如何策划,才能获得更多,更好的线索?并对其中的投入产出比进行分析,看看是否可行?
三、获取线索的活动策划
  * 调研问卷设计
  * 六维度定位市场活动策划
  * 活动策划的案例
    >>案例:利用BSM线索生成的策划方法,成功使得线索扩大了20倍

第六部分:客户关系的建构和运作(提高级)

学会运作关系,则关系遍天下,让您每一个项目都能有支撑关系
学习目标:学会建构信任级的关系,支撑级的关系,并学会运作关系,让自己的关系遍天下,学会迅速搭建信任级的关系,为重大项目服务和支撑,突破个人关系圈的限制。
一、关系的性质和作用
  * 关系在项目运作中的四个基本作用
  * 构建信任度的方法讨论
  * “中国式合同”与关系履约补充
  * 案例:利用意向形成机制原理,分析并阻击高层关系和对手的发展进程(大运会项目)
二、关系的发展进程
  * 关系发展的四个阶段
  * 建构信任级的关系的技巧和常见方法
三、八维度建构信任度
  * 八维度构建客户的信任度
  * 案例:2000万项目搭建高层关系,解决困境,突破重围。
四、高层关系建构与动力设计
  * 意向形成机制与关系发展目标
  * 客户之影响力关系与高层关系构建途径
  * 高层关系的目标与时间控制
    >>案例:高层关系搭建了,但是总是和自己“打哈哈”,不见发力,谁的错?
  * 高层关系构建之“囚犯博弈”原理,与“两肋插刀”
  * 高层关系的动力设计
    >>案例:某银行行长之关系构建和鼎力相助。

第七部分:项目分析、研判和博弈

运筹帷幄在战场上可以以一顶十,在销售项目中也可以以一顶百
学习目标:勇谋要发展到智谋,运筹帷幄的力量,就是能够让您用小米加步枪战胜敌人的洋枪大炮。运筹帷幄以及分析博弈能力可以帮助销售把控大项目,做到知己知彼,深谋远虑,精准预测项目的发展进程,弄清竞争对手和客户的心里和下一步的行动,为项目运作制定策略和计划提供有力的手段。
一、竞争博弈,意向形成
  * 博弈表和意向形成
    >>从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段
  * 什么会阻止意向形成
二、分析研判,策划提升竞争力的手段种种
  * 突破敌人设置的必要性因素:案例分析练习:西北银行,
  * 识别权重高的需求,突出优势,拉开差距,一击致命----案例:某检察院互联互通问题
  * 让客户充分重视和理解我方优势,格局也许会发生根本性变化
  * 利用客户现有对我司有利的评价标准,反而事半功倍
    >>案例分析练习:上海大剧院日本安藤忠雄的评价观
    >>案例:银石广场试灯案例,最后收获1000多万。
  * 没有优势创造优势
    >>案例:某海关根据客户业务制定出系列策略,演绎出神奇效果
  * 利用影响力关系,四两拨千斤
  * 利用优势先发制人,让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中
    >>案例:某矿务局策划,让项目隐藏了半年
  * 不能让竞争对手吹牛得逞,打击将一举两得
    >>案例:上海某服务器项目
  * 策划时间节点,火力暴露的时间恰当,让竞争对手措手不及
  * 满意度不是等待自然形成,也可以提前促成
    >>案例:某矿务局案例
1  * 敌方有优势,设法组织和拖延招标进程,等待我们意向形成
    >>案例:某地市公安小区防盗系统
1  * 意向一旦形成,早锁定,不给对手机会
    >>案例:某体育馆项目,送到嘴里的机会视而不见
1  * 架空敌人的高层关系,让其发挥不了作用。
    >>案例:无锡灯光项目,高层领导即使想帮也来不及
三、博弈分析分组练习:利用自己的公司的业务项目
  * 结合前面的研究成果,进一步分析,竞争策略?看看我有什么对策?
  * 看看竞争对手有什么对策?进一步分析下一步,竞争对手有可能出现什么样的行为?我们如何去判断这个行为的发生?进入我们如何去策划下一步行动和对策
  * 制定出项目运作的计划,监控点(要求smart),体现“攻心为上”的原则!

第八部分:意向形成的识别、锁定与招投标控制

战机有时候转瞬即逝,你不去锁定, 就是别人的了
学习目标:要学员学会识别意向形成的时机,并学会锁定意向,运作项目,控制项目的进展,锁定早了和晚了都会失去项目,锁定的技巧和关键,一定学会,负责辛辛苦苦努力的结果就会毁于一旦
一、意向形成识别的重要性
  * 视频案例:播种需要收获
  * 银行三级网案例:“煮熟的鸭子飞了”
二、意向形成时机的把握
  * 进程分析
  * 意向形成信号
  * 意向的三种模式
  * 意向进入形成期的判断
三、锁定意向,收下果实
  * 招标类型和规范书的种类
  * 如何决定对自己有利的招标模式
  * 博弈表和招标过程的把握
四、招标博弈案例
案例:无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标
案例:客户内部矛盾和决策机制研究明白,手握王牌,配合客户决策,锁定胜局。
五、锁定意向,收下果实
  * 招标类型和规范书的种类
  * 如何决定对自己有利的招标模式
  * 博弈表和招标过程的把握

第九部分:项目销售管理和团队协作

海陆空联合作战和单打独斗胜负早已决定
学习目标:销售管理一定要学会,学会监控点的设置,学会评估项目的进展,学会控制各种资源的消耗,对项目的成功率学会判断,并监管项目组协调发展,保证项目中的压强原则,集中力量,抓住机会窗,拿下项目。并学会如何针对项目组设计激励(高管选学)。
一、项目管理的组织设计和激励
  * 项目组的设定与分工协作
  * 项目组的激励
  * 项目组在公司中的协作制度
  * 项目组合销售管理部之间的协作关系
二、销售管理部与销售管理制度
  * 项目信息的获取,分析,立项之制度规定
  * 项目中相关参与人的激励和考核
  * 跨部门之协作行为的考核和激励
  * 华为案例介绍:“从拉动到推动,销售项目中参与者积极性的根本性改变”
三、项目运作销售管理
  * 建构高效科学的资源节约的销售项目运作体系
  * 项目信息挖掘,项目成功率与立项制度
  * 项目运作能力之分析、博弈与项目分析会制度
  * 项目运作分析与项目计划的PDCA循环
  * 基于对项目运作能力的项目经理的培养、激励
四、销售管理与部门协作
  * 产品部的职能
  * 系统部之职能
  * 销售部(客户经理)之职能
  * 部门之间的协作和共享激励
五、人才培养计划
  * 人才培养与销售管理制度的关系
  * 公司的发展战略与人才培养战略
  * 人才培养与公司客户关系维护
六、项目状态评估表
  * Pse表的使用(preject state evaluation)
  * 上司评估下属,防止项目失控
  * 销售自己评价,给自己一个指导
案例:对新销售员跟踪不力,致半年无果。领导也失职。
七、项目跟踪和计划表
  * DMI表格填写和项目监控
  * 跟踪表的学习
  * 跟踪表的Pdca
  * 和DMI表联合使用,分析和计划,评估和实施
案例:海陆空联合作战,空军完不成任务,陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例,某大学校园网,煮熟的鸭子飞了


课程讲师About the Speaker

蒋建业

成功销售近10个亿的业绩
组织策划近200个广告促销和宣传活动
复旦大学经济学硕士,企业管理研究生
在国家权威刊物上发表多篇论文

拥有二十几年的企业管理、营销管理、大客户销售、营销培训与营销咨询顾问实战经验。曾任华为公司企业网事业部南部大区经理、华为大学特聘讲师、港湾公司广东办事处主任、港湾公司大企业系统部总经理、上海广茂达首席营销官、上海雷士光艺总经理等职位。国内第一个提出“大客户销售项目运作”方法的老师(2005年就第一次提出)。曾经就“融渠道商的项目运作体系构建”,代表部门给任总汇报过工作。

主要特色:
  * 华为项目运作的实践进行理论化总结
将华为的实践提炼出来,从实践中来,再回到实践中去,这样才能真正让客户学到华为销售的销售精髓。并能够运用到学员自己的实践中去
  * 案例丰富多样,典型且具有不同的学习价值
是从200个亲历的案例中精挑细选的,都是实实在在的真实案例,案例挑选时还尽量使得每个案例能够反应出不同的竞争格局,并在教授核心原理的过程中,辅助学习。帮助学员学到真正的销售运作原理,并用于未来指导自己的工作实践。
  * 客户化教学
老师具备厚实的理论和实践功力,可以根据客户的需求,直接以客户的案例来讲解和讨论,这样就更加能够让学员学到项目运作的核心科学的分析方法
  * “情景仿真模拟”独特案例教学
“项目分析”是华为销售之珍贵方法,早期的华为,每一周都有周末分析会,老师独创性的将原来亲历的案例进行“反向仿真模拟”,让学员学会其方法。

主讲的课程:大客户销售技巧与项目运作实务,大客户、工业品(b2b)项目型销售技巧ABC,大客户项目型销售管理与控制,工业品大客户型销售的渠道体系构建与动力设计,工业品大客户型市场的营销管理与markting战略,新产品上市与推广,专业化产品销售技巧训练,市场调研操作实务训练,营销激励体系的设计与运行





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